修改時(shí)間：2016-11-11 13:54:35 瀏覽次數(shù)：5360次
導(dǎo)語(yǔ)：參與了第一次“雙十一”促銷(xiāo)的客鄰員工都有一種此生無(wú)憾的感覺(jué)。而如今，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，每年的這一天更像是一場(chǎng)與天貓的博弈。
北京時(shí)間2016年11月10日，阿里巴巴在紐約納斯達(dá)克交易所的大屏上打出了“雙十一”廣告。至此，這個(gè)主題從社交轉(zhuǎn)向購(gòu)物的人造節(jié)日，已經(jīng)進(jìn)入了第八個(gè)年頭。
在光棍節(jié)被改名成“雙十一”之后，在天貓開(kāi)店，甚至在任何一個(gè)電商開(kāi)店，就躲不開(kāi)“雙十一”這一天，多少消費(fèi)者抱著手機(jī)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就有多少商家在這一天徹夜不眠。
在平臺(tái)一年比一年光鮮的數(shù)據(jù)背后，有商家得益于“雙十一”成長(zhǎng)迅速，也有商家在經(jīng)歷一次“雙十一”之后銷(xiāo)聲匿跡，有人將“雙十一”看作是一場(chǎng)跑馬競(jìng)賽，有人將這一天看作是檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的重要手段，有人仍在迷霧中探索……
在第八個(gè)“雙十一”到來(lái)之前，新浪科技走訪(fǎng)了三個(gè)商家，讓他們來(lái)告訴你，這場(chǎng)盛大的促銷(xiāo)是怎樣被支撐而起，也用他們的經(jīng)歷來(lái)揭開(kāi)“雙十一”背后的故事。
三只松鼠：從上線(xiàn)天貓到該品類(lèi)第一，三只松鼠只用了65天，對(duì)于今年提出了5億銷(xiāo)售額的天文數(shù)字，鼠老爹胸有成竹，在他看來(lái)這只是用來(lái)檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力的一個(gè)年終大考。
作為一家從上線(xiàn)天貓到該品類(lèi)第一僅用了65天，并將這一業(yè)績(jī)保持至今的商家，三只松鼠在天貓“雙十一”所擁有的推廣資源和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)讓其他商家望塵莫及。對(duì)于這個(gè)即將到來(lái)的第五個(gè)“雙十一”，三只松鼠勝券在握，在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原鼠老爹看來(lái)，達(dá)到五個(gè)億的銷(xiāo)量預(yù)期并不是一個(gè)天文數(shù)字，“我們不擔(dān)心是否能達(dá)到這個(gè)銷(xiāo)量，我更關(guān)心的是所銷(xiāo)售的食品能否被順利運(yùn)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的手里?！?/p>
5個(gè)億的銷(xiāo)售預(yù)期，是三只松鼠的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)大約十個(gè)維度在今年初估算得出的“雙十一”銷(xiāo)售額，圍繞著這個(gè)數(shù)字，整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)會(huì)在“雙十一”進(jìn)行調(diào)整。
但是，如果你認(rèn)為“雙十一”是零食類(lèi)產(chǎn)品的在全年內(nèi)銷(xiāo)量最多的一天，那你就錯(cuò)了，因?yàn)閷?duì)于零食品類(lèi)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入“雙十一”之后的每一天，都會(huì)產(chǎn)生爆發(fā)式的銷(xiāo)量，并且還會(huì)持續(xù)一個(gè)月之久。所以對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，“雙十一”更像是一場(chǎng)對(duì)于更長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)役的考核，和對(duì)過(guò)去一年運(yùn)營(yíng)狀況的評(píng)估。
作為從2013年就穩(wěn)坐零食品類(lèi)第一的商家，即便今年天貓對(duì)于大品牌商家也一概按照即時(shí)銷(xiāo)售量、搜索量來(lái)排名位置和頁(yè)面，三只松鼠對(duì)于自己提出“雙十一”當(dāng)天完成五億銷(xiāo)量的目標(biāo)依舊底氣十足。
“我們肯定是零食品類(lèi)的第一，零食品類(lèi)在‘雙十一’主會(huì)場(chǎng)也沒(méi)有退出過(guò)前三?！痹赑QC產(chǎn)品中心，質(zhì)量控制部副總監(jiān)鼠致遠(yuǎn)說(shuō)這些話(huà)的時(shí)候，刷了三遍“雙十一”的天貓主會(huì)場(chǎng)，零食品類(lèi)在主會(huì)場(chǎng)二、三名跳動(dòng)，而在零食分會(huì)場(chǎng)，三只松鼠始終是第一個(gè)。
“去年我們賣(mài)2.5個(gè)億發(fā)了6天，今年5個(gè)億能不能在6天之內(nèi)發(fā)完？能不能在完成銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，還保持用戶(hù)的滿(mǎn)意度？”是鼠老爹真正關(guān)心的問(wèn)題。
圍繞這兩個(gè)核心問(wèn)題，三只松鼠在品控、營(yíng)銷(xiāo)上加大了投入。比如，上線(xiàn)了云中央品控中心，投入了一千萬(wàn)在檢測(cè)食品安全的設(shè)備上，就是為了保證在高銷(xiāo)量的前提，保證食品最基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；以及植入了《歡樂(lè)頌》的電視劇里，讓更多的人知道三只松鼠。
在備貨方面，三只松鼠從10月份就開(kāi)始籌備了，為了應(yīng)對(duì)超額的銷(xiāo)量，他們備了7個(gè)億的貨。但是，因?yàn)槭称奉?lèi)產(chǎn)品的保質(zhì)期問(wèn)題，“雙十一”期間貨品大約在10月15日之前達(dá)到各個(gè)倉(cāng)庫(kù)。
鼠致遠(yuǎn)所在的部門(mén)是直接跟供應(yīng)商對(duì)接，在“雙十一”期間增加了在供應(yīng)商駐廠的人數(shù)，監(jiān)控供應(yīng)商制品質(zhì)量問(wèn)題。
“因?yàn)槿凰墒蟪闪⒌臅r(shí)間比較久了，所以跟我們合作的供應(yīng)商都是長(zhǎng)期合作關(guān)系，他們每個(gè)廠商的產(chǎn)能都是一定的，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，更加關(guān)心他們的質(zhì)量問(wèn)題?！?/p>
“通過(guò)這些努力，‘雙十一’只是‘四兩撥千斤’，有二兩是‘雙十一’帶來(lái)的流量，另外一兩就是我這一年所做的準(zhǔn)備，還有一兩才是最終頁(yè)面的展示。所以，‘雙十一’玩好了是可以讓你的品牌錦上添花，但是你指望它能力挽狂瀾是絕對(duì)不可能的?！笔罄系f(shuō)。
當(dāng)你看到三只松鼠賣(mài)出5個(gè)億的時(shí)候，事實(shí)上是這個(gè)品牌過(guò)去幾年成果的展示。
“去年賣(mài)了2.5個(gè)億，虧了幾百萬(wàn)”
盡管在“雙十一”的銷(xiāo)量穩(wěn)坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢(qián)，“去年賣(mài)了2.5個(gè)億，虧了幾百萬(wàn)?！笔罄系f(shuō)道。
雖然是賠本賺吆喝，但鼠老爹的經(jīng)濟(jì)賬卻并不虧本，“從去年來(lái)看，有50%的銷(xiāo)量是新用戶(hù)帶來(lái)的，就相當(dāng)于我‘雙十一’花了3百萬(wàn)帶來(lái)了200多萬(wàn)的用戶(hù)，平均每個(gè)用戶(hù)的成本只需要幾塊錢(qián)，而平時(shí)獲取新用戶(hù)的價(jià)格是50塊錢(qián)?！笔罄系f(shuō)，電商不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，但是這個(gè)玩兒法并不是每個(gè)商家都能懂。
而對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，他們的第一次也并不順利。
在2012年的時(shí)候，“雙十一”當(dāng)天的銷(xiāo)量達(dá)到了766萬(wàn)，這比原定的目標(biāo)500萬(wàn)，整整多了266萬(wàn)，而當(dāng)時(shí)，三只松鼠一共只有80名員工，所有人加上70名學(xué)生經(jīng)過(guò)一天的埋頭苦干才完成6000個(gè)包裹，經(jīng)過(guò)九天連續(xù)不間斷的打包，最終才發(fā)出去。
盡管銷(xiāo)量穩(wěn)坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢(qián)，不過(guò)鼠老爹的經(jīng)濟(jì)賬卻并不虧本。
如今，三只松鼠已經(jīng)建立起完整的物流體系，再也不會(huì)出現(xiàn)2012年“雙十一”的情況。鼠政委告訴新浪科技，“雙十一”是很激動(dòng)人心，但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么新鮮事了，因?yàn)樗械囊磺幸呀?jīng)準(zhǔn)備就緒，我們公司上下都能很平穩(wěn)的應(yīng)對(duì)。
但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)，還有更多的問(wèn)題需要面對(duì)。
運(yùn)營(yíng)支持部高級(jí)經(jīng)理鼠小俊負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)，今年的目標(biāo)是把品牌和銷(xiāo)量結(jié)合起來(lái)玩出花樣。
鼠小俊介紹，“雙十一”增加了主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)頁(yè)面，但是從今年開(kāi)始，主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)的位置都是阿里巴巴通過(guò)大數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)出來(lái)的，商家并不是做任何推廣營(yíng)銷(xiāo)。
“在零食的分會(huì)場(chǎng)，出現(xiàn)的順序就是你平時(shí)銷(xiāo)量的排行?！币?yàn)槿凰墒箐N(xiāo)量一直很高，所以在推廣展示上，他并不擔(dān)心。
為了配合今年阿里巴巴“雙十一”“個(gè)性化的主題”，三只松鼠今年還所出了很多玩法，比如，在“雙十一”晚會(huì)上播放三只松鼠“投食歌”、在江浙滬地區(qū)安排流動(dòng)的食品品嘗車(chē)輛等。
鼠小俊介紹，“雙十一”花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)大約占全年的10%左右，這個(gè)比例也在不斷縮小，因?yàn)橛脩?hù)的投放越來(lái)越精準(zhǔn)。
事實(shí)上，像三只松鼠一樣流量來(lái)源大戶(hù)，在電商平臺(tái)眼里，是應(yīng)當(dāng)更予重視的核心對(duì)象，他們因此也會(huì)獲得更多的流量入口機(jī)會(huì)。
鼠老爹表示，因?yàn)槿凰墒蟮钠放朴绊懞艽?，所以電商平臺(tái)也無(wú)法左右三只松鼠的的思想，對(duì)于“貓狗大戰(zhàn)”這樣的關(guān)系背景，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不會(huì)有什么影響。
對(duì)于，“電商造節(jié)”這樣的說(shuō)法，鼠老爹也并不贊同，他認(rèn)為，任何一個(gè)零售行業(yè)都應(yīng)該造節(jié)，因?yàn)樗^零售就是一個(gè)促銷(xiāo)術(shù)，所謂零售就是一種促銷(xiāo)。
“傳統(tǒng)行業(yè)促銷(xiāo)比電商還瘋狂，但是它容納不下那么多人，三只松鼠今年預(yù)計(jì)，在“雙十一”當(dāng)天造訪(fǎng)人數(shù)會(huì)達(dá)到1250萬(wàn)人，傳統(tǒng)零售是達(dá)不到的，這是線(xiàn)上、線(xiàn)下的區(qū)別。”
他強(qiáng)調(diào)，銷(xiāo)量不是衡量三只松鼠“雙十一”的指標(biāo)，對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，未來(lái)要強(qiáng)化品牌的IP，不強(qiáng)調(diào)三只松鼠這四個(gè)字。
“我們把‘雙十一’當(dāng)作是一種宣傳的手段，把我們IP推出去，拍動(dòng)畫(huà)片，做周邊的一些研發(fā)等，我們會(huì)看更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的紅利?！?/p>
客鄰尚品：天貓較早的跨境電商之一，如今除了跨境業(yè)務(wù)還是一些傳統(tǒng)品牌的線(xiàn)上代理，經(jīng)歷六次“雙十一”，回憶起第一次參加“雙十一”的經(jīng)歷，客鄰尚品的幾個(gè)合伙人用“此生無(wú)憾”來(lái)形容激動(dòng)的心情。
見(jiàn)到崔淼的時(shí)候，整個(gè)客鄰尚品已經(jīng)進(jìn)入全員加班備戰(zhàn)階段，而這已經(jīng)是崔淼經(jīng)歷的第六個(gè)“雙十一”了。
在經(jīng)歷自己參加的第一個(gè)“雙十一”時(shí)，崔淼和當(dāng)時(shí)就加入客鄰的幾個(gè)老員工用了“此生無(wú)憾”四個(gè)字來(lái)形容當(dāng)時(shí)的感受，而如今，對(duì)于崔淼和客鄰來(lái)說(shuō)，每年的這一天更像是一場(chǎng)與天貓的博弈。
客鄰尚品是天貓上較早從事跨境電商的一家店鋪，07年還在美國(guó)讀MBA的崔淼發(fā)現(xiàn)，一些國(guó)際大牌開(kāi)始大舉入華的趨勢(shì)，因此決定回國(guó)找一個(gè)電商平臺(tái)賣(mài)coach、MK等女包品牌，當(dāng)時(shí)恰逢阿里開(kāi)始尋找專(zhuān)門(mén)做輕奢品類(lèi)的商家，于是便有了“客鄰尚品”。用崔淼的話(huà)說(shuō)，“客鄰更像是一個(gè)輕奢品的奧特萊斯，你在國(guó)內(nèi)正規(guī)電商上買(mǎi)10個(gè)Coach，有7個(gè)的上游供應(yīng)商都是客鄰。”
由于海外商品的供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，因此，在今年的“雙十一”到來(lái)前的半年，崔淼及其團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開(kāi)始了“雙十一”的備貨。作為一家已經(jīng)在業(yè)內(nèi)小有名氣并且已經(jīng)經(jīng)歷了五年“雙十一”的商家，在“雙十一”臨近的時(shí)候，崔淼的心理依然有很多的不確定性。
用崔淼的話(huà)來(lái)說(shuō)，天貓“雙十一”促銷(xiāo)當(dāng)天，店鋪在主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)出現(xiàn)的位置對(duì)于每個(gè)商家來(lái)說(shuō)影響巨大，“靠前一點(diǎn)，靠后一點(diǎn)，前一頁(yè)，后一頁(yè)所帶來(lái)的客流是天上地下的差別?！钡牵瑢?duì)于這樣具有決定性因素的資源，天貓是不會(huì)給予任何承諾的，完全由當(dāng)天即時(shí)的訂單銷(xiāo)量決定每個(gè)商家、每個(gè)品類(lèi)位置排名的先后。
“天貓出于當(dāng)天GMV的考慮一定是希望商家備貨備的越多越好的，但是庫(kù)存的壓力是由商家來(lái)決定，因此作為參與者一定要對(duì)自己的品類(lèi)和自己的商品有一個(gè)基本的預(yù)估，不能備多了，但如果備少了就是給天貓掉鏈子，第二年人家就不帶你玩了”崔淼這樣說(shuō)道。
而除了備貨之外，進(jìn)入“雙十一”的商家也要對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作能力有一個(gè)預(yù)判，崔淼稱(chēng)：“我見(jiàn)過(guò)很多同行，在經(jīng)歷了一年“雙十一”之后，所有的評(píng)分就都綠了，一個(gè)平時(shí)一個(gè)月銷(xiāo)量在100萬(wàn)的商家，突然在一天里賣(mài)出了2000萬(wàn)的貨，那是一定會(huì)出簍子的?！?/p>
“這不是說(shuō)臨時(shí)給你的團(tuán)隊(duì)增加20倍的人就可以解決的問(wèn)題，而是說(shuō)要將你的整個(gè)供應(yīng)鏈體系、整個(gè)運(yùn)作體系立體的乘以20才可能完成的數(shù)據(jù)”客鄰尚品跨境業(yè)務(wù)的另一合伙人老畢(畢敬紅)這樣補(bǔ)充道，也因?yàn)槿绱?，老畢和崔淼認(rèn)為，現(xiàn)在進(jìn)入電商行業(yè)的新玩家越來(lái)越少，而早期入局的商家也進(jìn)入了一個(gè)優(yōu)勝略汰的階段。
從“懵然”和“手足無(wú)措”到“此生無(wú)憾”
如今說(shuō)起“雙十一”的備戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)侃侃而談的崔淼在回憶起自己的第一個(gè)“雙十一”的時(shí)候，選擇了“懵然”和“手足無(wú)措”這兩個(gè)形容詞。
“那個(gè)時(shí)候的“雙十一”還只是一個(gè)光棍節(jié)，當(dāng)時(shí)跟我們對(duì)接的天貓小二在“雙十一”之前突然跟我們說(shuō)，讓我們加入，我們還挺驚訝的?！贝揄捣Q(chēng)，當(dāng)時(shí)才是“雙十一”的第二年，前一年基本都是大品牌在玩，中小商家都是吃瓜群眾，“整個(gè)過(guò)程我們也基本上處于懵然的狀態(tài)，天貓讓我們填資料就懵懵懂懂的開(kāi)始填，小二讓我們備幾百萬(wàn)的貨，相當(dāng)于我們當(dāng)時(shí)一年賣(mài)的量了，我們還有點(diǎn)懷疑。”
據(jù)崔淼回憶，當(dāng)天晚上公司一共留下了三四個(gè)客服，自己是出于好奇才留下的，想知道“雙十一”究竟是什么概念?！暗搅?0點(diǎn)，客服的屏幕開(kāi)始連著跳框(成交之后的提示)，連跳一會(huì)兒就死機(jī)，每秒能來(lái)一百多個(gè)客戶(hù)，我和老畢當(dāng)時(shí)看著屏幕完全是手足無(wú)措的狀態(tài)，不知道該做什么?！?/p>
參與了第一次“雙十一”促銷(xiāo)的客鄰員工都有一種此生無(wú)憾的感覺(jué)。而如今，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，每年的這一天更像是一場(chǎng)與天貓的博弈。
“震撼、手足無(wú)措?！崩袭吇貞浧甬?dāng)時(shí)的情景時(shí)這樣說(shuō)道?！拔覀円簧霞墚a(chǎn)品，立刻就賣(mài)完了”，他們甚至在經(jīng)歷了那個(gè)“雙十一”之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，都有一種此生無(wú)憾的感覺(jué)。
第二年的時(shí)候，崔淼和老畢為“雙十一”做了很多的準(zhǔn)備，但是結(jié)果依然超過(guò)了他們的預(yù)期?！?2年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于輕奢這個(gè)品類(lèi)熱度上升的非?？欤熵埉?dāng)時(shí)也非常重視我們這樣的商家，所以那一年從天貓的角度給的資源非常多，我們備了很多貨，但是當(dāng)天甚至是一邊組織買(mǎi)手在國(guó)外采購(gòu)，國(guó)內(nèi)一邊賣(mài)的狀態(tài)?！?/p>
那一年，客鄰成為天貓“雙十一”奢侈品行業(yè)第三。
“雙十一”是一年的開(kāi)始
很多人認(rèn)為，“雙十一”是商家一年的一次大考，“雙十一”之后就可以松一口氣。
但對(duì)崔淼來(lái)說(shuō)不是這樣：“雙十一”是一年的開(kāi)始，“‘雙十一’之后，我會(huì)喘一口氣告訴自己，新的一年開(kāi)始了”。
在很多服裝類(lèi)、箱包類(lèi)商家的眼里，冬季也是旺季，而“雙十一”正處于這樣的節(jié)點(diǎn)。在“雙十一”之后，接踵而至的雙十二、黑五、圣誕節(jié)、過(guò)年、情人節(jié)等等，都是消費(fèi)者購(gòu)物欲爆發(fā)的時(shí)間，也是商家最忙的一個(gè)季節(jié)。
為了刺激消費(fèi)，各大電商平臺(tái)也造出了各種節(jié)日來(lái)幫助商家導(dǎo)流。除了給天貓供貨，在非標(biāo)品輕奢行業(yè)中擁有強(qiáng)大海外采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈的客鄰尚品也是京東、唯品會(huì)甚至也是各大B2C跨境電商平臺(tái)的女包供應(yīng)商。
但對(duì)于各平臺(tái)的造節(jié)，崔淼也有著自己的看法。
“我認(rèn)為現(xiàn)在的‘造節(jié)’促銷(xiāo)有一些問(wèn)題，但是我不認(rèn)為這種東西不應(yīng)該存在?！本拖駛鹘y(tǒng)市場(chǎng)前幾年的24小時(shí)不關(guān)店一樣，沒(méi)有“雙十一”也會(huì)有其他的節(jié)日來(lái)代替。只是“這與傳統(tǒng)市場(chǎng)是一樣的，大家真的熬夜去買(mǎi)，但是買(mǎi)完可能一年都不逛了?！?/p>
在客鄰優(yōu)品的行業(yè)里，低留存率與高流量似乎是個(gè)不可調(diào)和的矛盾。規(guī)模巨大的雙十一所帶來(lái)的流量紅利背后，也催生出了依賴(lài)各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日的無(wú)奈。“短期看對(duì)宣傳業(yè)務(wù)是一個(gè)好事兒，長(zhǎng)期不一定?！贝揄当硎?，“促銷(xiāo)固然要有，但是不能這么簡(jiǎn)單粗暴?！?/p>
氣味圖書(shū)館：從線(xiàn)下走進(jìn)線(xiàn)上，文青品牌氣味圖書(shū)館曾經(jīng)也遇到了增長(zhǎng)瓶頸，“雙十一”對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一次探索重生。
成立于2009年的氣味圖書(shū)館是一家頗具文藝范的國(guó)產(chǎn)香水品牌?！按?lián)氣味與記憶”的slogan受到眾多粉絲的迷戀與追捧。
而作為從線(xiàn)下起家，剛成立一年時(shí)就在眾多城市的核心商圈擴(kuò)張到30多家線(xiàn)下店的氣味圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，在2014年成立電商團(tuán)隊(duì)之后，線(xiàn)上已經(jīng)成為了其最主要的渠道。而每年的“雙十一”更是氣味圖書(shū)館擴(kuò)大銷(xiāo)量、運(yùn)營(yíng)品牌的關(guān)鍵時(shí)期。
自2014年參加“雙十一”之后，每年的這個(gè)時(shí)期都是氣味圖書(shū)館電商總監(jiān)李佳和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)姚寅最繁忙的時(shí)刻。每天加班到晚上十二點(diǎn)成了常態(tài)。
對(duì)于李佳來(lái)說(shuō)，在7月份就要向天貓小二提交一份“雙十一”運(yùn)營(yíng)方案，而小二則會(huì)根據(jù)天貓的行業(yè)大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格和款式等方面作出預(yù)測(cè)，最終雙方經(jīng)過(guò)磨合，在8月確定最終方案，敲定“雙十一”期間的營(yíng)銷(xiāo)、備貨等需要投入的資源。
而姚寅也要在7月同時(shí)安排供應(yīng)鏈和物流。姚寅向新浪科技表示，與美妝的其它品類(lèi)不同，面膜、口紅等其它品類(lèi)可能9月開(kāi)始備貨都不晚，但香水的生產(chǎn)需要一個(gè)45天的靜置期來(lái)去除雜質(zhì)，再加上成品采購(gòu)、包裝和運(yùn)輸測(cè)試等，周期很長(zhǎng)。而在電商運(yùn)營(yíng)方案調(diào)整的同時(shí)，供應(yīng)鏈方面也需要隨之相應(yīng)的調(diào)整。
氣味圖書(shū)館成立電商團(tuán)隊(duì)的第一年就完成了1000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，而在第二次參加“雙十一”的2015年，氣味圖書(shū)館在國(guó)產(chǎn)香水類(lèi)目里，從年初的第十名則直接升至第一名。而對(duì)于每年的電商渠道的銷(xiāo)售額以及“雙十一”期間的銷(xiāo)售額，李佳給團(tuán)隊(duì)定的目標(biāo)都是增長(zhǎng)300%?！懊磕昊径寄芡瓿伞保罴研判臐M(mǎn)滿(mǎn)的說(shuō)。
為了今年的銷(xiāo)售目標(biāo)，氣味圖書(shū)館早在10月份已經(jīng)開(kāi)始了預(yù)售。推出了眾多打折促銷(xiāo)以及優(yōu)惠券等活動(dòng)。為了提高用戶(hù)的參與，氣味圖書(shū)館在月初做了一次預(yù)熱，向用戶(hù)發(fā)送了了一輪大規(guī)模的短信，在整個(gè)美妝類(lèi)，氣味圖書(shū)館的預(yù)熱排名已經(jīng)從之前的100名上升到第20名。
曾因“雙十一”銷(xiāo)量暴增引發(fā)危機(jī)
“雙十一”一方面為氣味圖書(shū)館帶來(lái)了銷(xiāo)量和新增用戶(hù)，但也讓這個(gè)成立電商團(tuán)隊(duì)剛剛?cè)甑钠放朴龅讲簧匐y題。
每年“雙十一”過(guò)后的爆倉(cāng)新聞?lì)l頻成為媒體頭條，而氣味圖書(shū)館也難以逃脫物流難題。在2014年和2015年，氣味圖書(shū)館是自建倉(cāng)儲(chǔ)體系，自己的倉(cāng)庫(kù)、自己的人員收發(fā)貨，依托四通一達(dá)等快遞公司進(jìn)行終端處理。
2014年“雙十一”雖然新增了不少銷(xiāo)售額，但備貨、物流等整體上在氣味圖書(shū)館的承受范圍之內(nèi)。
不過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)這種方式在2015年出現(xiàn)了問(wèn)題。在訂單暴增的情況下，由于人員有限，發(fā)貨效率不斷降低，消費(fèi)者遲遲收不到貨，線(xiàn)上的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)大大降低。
在去年的教訓(xùn)之下，氣味圖書(shū)館在今年3月選擇了菜鳥(niǎo)物流，菜鳥(niǎo)直接跟天貓前端綁定，在將貨品進(jìn)入到菜鳥(niǎo)倉(cāng)庫(kù)之后，就不需要商家再操作，在費(fèi)用降低和發(fā)貨效率上都讓氣味圖書(shū)館有了提升。
不過(guò)這也并未讓兩人高枕無(wú)憂(yōu)。姚寅向新浪科技透露，從7月開(kāi)始備貨，中間經(jīng)過(guò)方案調(diào)整，最終在10月31日完成了“雙十一”和11月下旬的供應(yīng)鏈準(zhǔn)備。而菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)要求的截止日期為11月1日，險(xiǎn)些未能滿(mǎn)足備貨要求，“確實(shí)挺趕的，但運(yùn)氣比較好”，姚寅感概說(shuō)。
氣味圖書(shū)館今年參加“雙十一”時(shí)，險(xiǎn)些沒(méi)能完成備貨。但這個(gè)線(xiàn)下小眾品牌成立電商團(tuán)隊(duì)和參加“雙十一”之后，向大眾消費(fèi)品牌邁出了一大步。
除了物流問(wèn)題之外，主打電商渠道之后，品牌和價(jià)格的權(quán)衡也是氣味圖書(shū)館面臨的難題。
目前，氣味圖書(shū)館擁有30-40家線(xiàn)下店。這些店一般開(kāi)在繁華的核心商圈，人群的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較高，而線(xiàn)下店也會(huì)主打代理的一些國(guó)際品牌。但線(xiàn)上則不同，氣味圖書(shū)館線(xiàn)上的目標(biāo)人群集中在18-24歲的大學(xué)生或者剛畢業(yè)的白領(lǐng)，因此線(xiàn)上會(huì)以性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品為主。這就導(dǎo)致線(xiàn)上線(xiàn)下品牌和調(diào)性的割裂，消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)質(zhì)疑。
此外，氣味圖書(shū)館的電商渠道目前以天貓為主，雖在京東、聚美優(yōu)品等平臺(tái)也有入駐，但新浪科技查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品在各家平臺(tái)的價(jià)格也差別極大，而這也會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)氣味圖書(shū)館品牌的認(rèn)知帶來(lái)傷害。
在“雙十一”之后權(quán)衡小眾品牌和大眾市場(chǎng)
不管是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，電商造節(jié)越來(lái)越成為一個(gè)大趨勢(shì)。天貓、京東、樂(lè)視等紛紛出手造節(jié)，而加入“雙十一”的平臺(tái)也越來(lái)越多。
對(duì)于造節(jié)，李佳則表示要從兩個(gè)層面理解。首先對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，天貓與京東等的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，造節(jié)只是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)反映。隨著電商紅利的逐漸消失，用戶(hù)和流量增長(zhǎng)放緩，平臺(tái)需要新的手段和渠道促進(jìn)用戶(hù)活躍度，增強(qiáng)粘性。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“雙十一”的價(jià)值也在發(fā)生變化。起初只是賣(mài)貨的一個(gè)渠道，單單為了銷(xiāo)量，但隨著電商平臺(tái)推出的直播、VR等新技術(shù)，讓商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)越來(lái)越多，更有了粉絲運(yùn)營(yíng)的概念。
同時(shí)“雙十一”對(duì)于氣味圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，也可謂讓其煥發(fā)第二春。
在成立的第二年的2010年開(kāi)了30多家線(xiàn)下店之后，并不是所有的店都能運(yùn)轉(zhuǎn)良好，而且新開(kāi)的成本也很高。經(jīng)過(guò)收回一些經(jīng)營(yíng)不好的線(xiàn)下店之后，最終的數(shù)字穩(wěn)定在30-40家。但線(xiàn)下店的輻射范圍畢竟是有限的，在2014年成立電商團(tuán)隊(duì)和參加“雙十一”之后，氣味圖書(shū)館從一個(gè)小眾品牌向大眾消費(fèi)品牌邁出了一大步。
當(dāng)初參加“雙十一”對(duì)于氣味圖書(shū)館來(lái)說(shuō)只是一個(gè)渠道的拓展，而現(xiàn)在電商則成了最大的渠道。盡管“雙十一”來(lái)臨讓每個(gè)員工忙碌、讓營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)部門(mén)焦頭爛額，但毫無(wú)疑問(wèn)，這家致力于讓氣味成為一種生活方式的文藝范國(guó)產(chǎn)香水品牌，正借著電商和“雙十一”，離自己的夢(mèng)想越來(lái)越近。（來(lái)源：新浪科技）
